W związku z organizowanymi w lipcu 2016 r. Światowymi Dniami Młodzieży, Urząd Miasta Krakowa postanowił przeprowadzić kampanię promocyjną. Precyzyjnie określoną grupę docelową stanowią młodzi ludzie z całego świata, odwiedzający stolicę Małopolski, by uczestniczyć w spotkaniu z papieżem Franciszkiem. Cel akcji promocyjnej to zachęcenie owej młodzieży do podjęcia nauki na krakowskich uczelniach wyższych i związania swojej przyszłości z miastem.
Na język komunikacji został wybrany angielski. Jako nośniki – outdoor. Warunek konieczny, to zachowanie spójności z identyfikacją wizualną Światowych Dni Młodzieży. Najistotniejszą wartością, jaką może zaoferować Kraków każdemu przybyszowi, jest szeroko rozumiana kultura. Bogactwo dziedzictwa historycznego, ciągły rozwój i programowanie przyszłości, tworzą wielowymiarową przestrzeń dla aktywności we wszelkich dziedzinach nauki, sztuki, sportu i przedsiębiorczości. Historia kultury Krakowa pisana jest nazwiskami ludzi i ich osiągnięć. Ludzi, których życie przez dłuższy, czy krótszy czas było, bądź jest z nim związane. Jest pisana nazwiskami osobowości które ukształtowały się i rozwinęły w trakcie nauki i pracy w Krakowie. Wśród nich było i jest również wielu obcokrajowców.
Po tych wnioskach, płynących z analizy strategicznej, postawiliśmy tezę kreatywną: Kraków jest miejscem, w którym ujawniają się i rozwijają talenty.
W oparciu o tę myśl, zaproponowaliśmy koncept inspirujący młodych ludzi z całego świata do zainteresowania Krakowem, jako miejscem realizacji ich życiowych planów i ambicji.
Stworzyliśmy serię komunikatów wizualnych wykorzystujących wizerunki wybitnych postaci historycznych i żyjących, związanych z Krakowem, które miały i mają szczególne znaczenie dla, szeroko rozumianej, światowej kultury.
Osoby Mikołaja Kopernika, Wita Stwosza, Królowej Bony, Andrzeja Wajdy, Rafała Sonika mogą być autorytetami dla tych, którzy planują dokonać rzeczy znacznych na rozmaitych polach kultury, również w sferze duchowej reprezentowanej przez postaci św. Jana Pawła II i Papieża Franciszka. Ci dwaj ostatni bohaterowie w szczególny sposób podkreślają związek okoliczności promocji Miasta
z wydarzeniem Światowych Dni Młodzieży.
Dla całej kampanii stworzyliśmy hasło „Kraków. Cradle of Genius”, wskazujące na wyjątkowość miasta i wybitne talenty jego „wychowanków” – jego „genius loci”.
Hasła poszczególnych odsłon kampanii, nawiazujące do hasła Światowych Dni Młodzieży, mają na celu inspirację odbiorców do działania, poprzez przykłady sukcesów jej bohaterów.
Powstał przekaz usystematyzowany i klarowny, oparty na wiarygodnych przesłankach i insight’ach, lekki, z dozą poczucia humoru i mobilizujący do działania.
